要不要做企微?现在做企微还来得及吗?

视频号的巅峰期快来了吗?盈利期能持续多久?

私欲现已进入2.0阶段，但还有许多人存在疑惑:企微和视频号怎么快速起量?怎么到达 GMV 和 NPS 兼顾?

11月2日刀法揭露日视频号直播当天，刀法研究所（ID:DigipontClub）约请零一数科 CEO 鉴锋共享以“企微+视频号”切入，怎么高效运营品牌私域的经验与成果。作为职业的先行者，零一数科2022财年服务品牌的私域业绩为100亿+ GMV/年，为品牌服务近9000万企微⽤户。

咱们摘录了本次揭露日活动中的部分内容，希望可以给到更多品牌人和操盘手一些启示，也欢迎各位前来沟通。

01

生态转场，企微是否还值得入局?

企微连接微信距今现已3年了，对标微信付出、大众号、小程序大约需求3-5年的推广运用才到达顶峰，后边进入红海竞赛期;所以就算现在才从0开端做企微、仍然还有2年的盈利窗口期。

但不同职业的竞赛劲烈程度是不一致的，存在着时刻差。例如鞋服职业的企微玩法，现已进入到一个“卷”的状况了;但像银行、零售门店等职业则是刚刚起步做企微的状况，仍然有很大的空间可以去竞赛。

咱们站在企业运营的视角来看私域的效果，私域是“人-货-场”里“场”这里面的一个分支触点:是现在“场”里和用户触达率最高的一个触点，职业均匀数据:短信是1% 的翻开率、服务号是1% 的翻开率、企微是30% 的翻开率。

1、线下门店“场”（直营、联营、加盟、商超货台等形状···）

2、公域电商“场”（天猫、淘宝、京东、得物等渠道···）

3、社交媒体“场”（抖音、快手、微博、B站、小红书、立刻等渠道···）

4、私域“场”（大众号、微信付出、小程序、企业微信、视频号、腾讯广告易信公众账号等）

5、信息通道“场”（短信、Ai电话、邮箱、APP等）

尽管用户触点不断变迁，但用户运营的规则是不变的。例如咱们在16-17年基于大众号规划的约请好友关注涨粉的裂变玩法，18-19年在小程序、20-22年在企业微信上仍旧能复用，跟着23年视频号的技术接口开放、这些玩法大约率仍旧能在视频号上再复用一遍。

微信生态朝着中心化和信息传达效率最高的方向演进;例如15-17年咱们在群里是用语音+图片来共享课程，18-21年在群里转发的是一个个小鹅通 H5链接，现在群里和朋友圈咱们看到越来越多人转发的是视频号直播。

视频号成为了一个新的“成交场”，视频号和企微的打通，让企微成为贮存用户的底座。这里我会以全棉年代的私域和视频号直播为例，来说一说它是怎么运用“企微+视频号”，撬动品牌私域10倍增加，盘活缄默沉静用户的。（完好事例拆解可见揭露日直播回放）

02

复盘全棉年代:私域10倍增加背面的用户财物运营战略

在详细实操时，咱们先将“用户生命周期（所在阶段:拉新-转化-留存）”和对应“私域触点”进行整理，系统记录各个私域触点上和用户互动的进程中的“用户行为标签”:小程序的产品浏览数据、购物车未付出数据、朋友圈互动情况、1v1对话数…

然后规划全体的运营战略;不同产品品类的用户决议计划“场景”是不一样的，像本地日子职业的产品品类，60% 以上的 GMV 来自“社群触点”，像鞋服职业的产品品类，60% 以上的 GMV 来自“企微1v1触点”。

用户想吃1个水果不需求1v1咨询自己是不适合吃，但重服务个性化的产品、用户在社群或朋友圈看到信息后即私信咨询自己的个性化需求;所以品牌做私域不是都要做社群，只做1v1或许只做视频号直播都行。

以“人-场-货”的逻辑看全棉年代的私域事例

“场”:由于零一和全棉年代协作的第一优先级使命是把“未付费用户、缄默沉静用户”提高付费转化率。所以咱们首先将企微上的“缄默沉静用户”依照“积分系统”进行分层运营

先经过朋友圈或许1v1谈天窗口将“小程序报到”取得积分、“每周二会员日参加抽奖”取得积分推送给用户，比较促销打折信息、积分系统更可以让缄默沉静用户参加互动，系统追中用户在报到抽奖页面会额定点击哪些产品信息。

经过用户的停留页面、浏览偏好，在企微上可以构成用户对哪款产品有爱好的标签，根据标签咱们后续的朋友圈推送则定向植入该产品（企微朋友圈的推送是能千人千面分组的），1v1谈天窗口的引荐也会提醒用户、之前参加活动的积分可以有扣头兑换自己喜爱的产品。

完成1.0的激活缄默沉静用户的 SOP 之后，接着细化“精细化运营SOP”:由于全棉年代的用户来历有:线下门店、朋友圈广告投进、电商包裹···

咱们会发现从线下门店添加的用户对品牌的信赖度更高，只需触达用户的产品足够精准，用户的复购率就会很高。

针对这部分用户，在全面年代的小程序里供给种棉花、棉花工厂等小游戏给用户玩。用户不可能天天帮你共享产品促销信息、但她们很喜爱玩这些小游戏、调集用户多共享到朋友圈进行老带新。

不管你是翻开拼多多、天猫仍是付出宝，你会发现，现在几乎一切的 App 都在推这种游戏化的互动玩法、讲大一点这就所谓的元宇宙营销。全棉年代的游戏化事例之前刀法的大众号也刚推了一篇很详细文章，我这里面就不赘述了。

广告投进来的用户关于品牌的信赖度仍是欠缺的，除了首单低价福利招引用户付费之外，咱们经过内容提高用户对品牌的势能从而提高客单价和复购。

内容除了前面说的游戏化之外，常用的战略有“主题社群”和“视频号内容型直播”。全棉有线下门店、且品类归于母婴，用户关于育儿、产品运用等话题天然有关注度。

咱们基于用户所在的区域（方便未来做线下内容沙龙给门店导流）、关注的品类(服饰、日化)两个维度组成主题社群，每个主题群就聚集该主题发内容、这时分你把“群”就当成是一个个“内容帖子”、用户点进群便是看“贴子”、互动回答出产内容也可以取得积分，积分可以在小程序兑换产品。

由于群内容不是纯官方在出产“王婆卖瓜自卖自夸”，而是用户 UGC 共享产品的运用感受、育儿日子经验。然后追踪在这些群的用户是否提高了在小程序的消费 ATV，对应调整内容节奏。

这个和在线下开店的装饰逻辑很像，曾经只需求把店开在有十字路口、人流量多的街道;现在还需求把店打造成网红打卡地、给用户供给拍照互动的内容场域。

视频号直播经过鲜活的主播、产品全方位地展示，乃至产地直播、工厂直播等专题内容让用户对品牌的运营理念感知更实在。其次便是视频号官方有“公私域联动”的流量方针、只需私域导流进直播间成交、对应公域就配比1:N 的流量（N 是多少倍和直播间的流量货币化率正相关）。

咱们做数据分析发现，不管是新用户仍是老用户，有直播的那一个月里和之前没直播的一个月，付费转化率提高了55%、客单价提高了30%，复购的频次提高了。其次视频号直播间的 GMV40% 是来自公域、也便是说私域自身的增加可以带来更多的免费公域增加。

“人”:越来越多的品牌、特别是零售商都很重视会员系统的建立，本年许多零售门店的销售额都在下滑，唯一“山姆会员店”一直在高歌猛进上升。由于私域是企业运营用户的最强触点，这也是为什么私域运营中积分系统和会员系统的建立十分重要。

昨日一个朋友在吃饭时玩笑说，他买了肯德基会员之后，有没有提高肯德基的频次他不知道，可是他一定不会点麦当劳的外卖了。当用户成为会员之后，潜移默化地发生消费倾向:已然我有了会员，相同的品类放在一起，用户会优先选择自己是会员的企业。

同时，积分系统关于提高用户参加感也是十分重要的，筛选出忠诚用户进行产品共创，构成“社区”，这就逾越了品牌从前的单向的触达（品牌→渠道→用户），变成一种用户 UGC 的双向互动、真实实现 DTC。

现在各个渠道都在加强会员注册、特别是付费会员，接下来现已不再盛行私域和公域的概念，更多的是全域的概念。企微是连接来自不同“场”的用户、是企业运营用户的“底座”。

现在为什么越来越多的品牌去做私域，其实便是被公域“逼”的。咱们自己做了计算，不管是什么品类，只需做了私域，它的用户 LTV 比起公域，基本上都是翻了1.5-3倍，乃至高频的品类翻了3-5倍。

私域除了提高用户的 LTV （用户生命周期价值）之外，很大的一个价值便是做用户的 NPS(净值引荐)。用心理学上的概念便是:一个人有2个账户、情感账户和金钱账户。

前期咱们做私域只需求很简略粗犷一直群发促销扣头信息即可，渐渐得用户的翻开率就会降低（前面说到的从企微30% → 大众号1% → 短信1% 比照）;咱们做许多精细化的 SOP 给用户去推内容、券和产品品类的组合，其实便是为了每一次的信息触达都是能给用户发明价值的。

“货”就不用多说了，货自身也可以成为流量来历:五菱汽车口号“人民需求什么、五菱就造什么”，火爆的 mini 车型在各大短视频渠道播放量十分高;抖音视频号上也有许多“新奇特的产品”、招引眼球的短视频在投流推广。

咱们把一些关于产品的【运营玩法】归类到【货】这个板块:组合套装、买x赠x、满减、满赠、加价购、爆品清单、品类日、品牌日。

私域的一个终极形状是“DTC”，为研制一款新品供给用户调研、用户众创（包装/口味/名字等等）、线上预售，在一定规划的私域用户画像验证销量后，得到 这个新品 的标签 ，让新品在上市时即可基于“用户画像”在公域大规划投进。

柔性供应链的概念:现在有海量的工厂在出产同质化的产品，产品竞赛除了【功能价值】之外，现在需求拼的是 能给用户供给 【情感价值】→根据用户需求/画像供给专属的个性化定制。

乃至结合 NFT 技术、产品还可以给用户供给【财物价值】（例如用户花了100元购买 A 产品时、能同时取得1个对应的 NFT 卡片，这个产品 NFT 卡片就像买彩票一样、价值多少钱有个随机概率）

03

视频号直播怎么从0做到千万 GMV?

最终一部分说一下视频号。

咱们21年6月份开端组成视频号直播团队、一开端才6个人在摸索，跑通模型后、到22年春节后开端扩张到100+ 人，到上个月咱们现已做到了代运营服务商的第一名。

整个进程中咱们踩了几个坑。现在咱们去看双十一的榜单，会发现大部分是珠宝文玩、鞋服、美妆。咱们前期的时分什么品类都做，亏了几百万，当咱们只做鞋服和美妆，就开端盈利了。

事实上，京东、淘系、抖音都有自己对应的优势的品类，渐渐向其他品类浸透。如果你自己不是视频号现在的优势品类的话，你现在去做大约率是没有很好的流量。

同时，渠道用户的年龄段也是很重要的要素。相同是卖美妆，在视频号卖抗衰产品会比卖面膜更好，由于视频号上都是一些40-55的中年女人。

微信视频号也阅历了几次大的更新，20年刚更新的时分注重短视频内容，其时只需你能做内容，有完播率、用户点赞就会有许多流量，但赚不了线。

但现在咱们是直接做直播，不做短视频内容。21年末的时分，咱们相同一个团队一天也就播个几百块钱、能破万一场现已是很厉害了;由于渠道的流量给能发明用户停留时长和互动的直播间。但22年开端、咱们只做成交，不做用户停留时长，只需下单多了，整个流量就可以上升，渠道就会给到更多的流量，相同那一只团队一场能做十万 GMV、上百万的 GMV。

不同的阶段的渠道要求是不一样的，现在咱们协作的直播间，单场直播+私域现已可以做到千万级以上 GMV 了。

视频号本年它大约有几百个亿的 GMV 了，下一年它的目标是1000+亿，依照小程序的发展规则两三年后可以做到万亿级的体量。这一点我是十分相信的、在公私域联动的战略下，只需把私域的用户交易习气养成在视频号，就能滚动增加飞轮。

品牌做视频号直播一定要补齐私域运营能力。我和许多抖音、快手的代播服务商沟通，他们组成的视频号代播团队都没做好，由于都是现有的抖音直播间、快手直播间加多一个机位顺带着做一做，这肯定是做不成的。

想要做好视频号的业务，一定要去组成一个新团队然后精细化分工。根据渠道阶段性的这个侧重点不一样，咱们要学会顺应渠道的方针，包含像现在的付费投流，其实都还在前期的内测期，咱们都可以去试。

其次，人群画像的标签是后台供给的一些简略的人群圈选方式，方便咱们去复用。咱们在做的进程会发现，品类与年龄段、年龄段与流量是挂钩的。如果你不圈选年龄段，其实就没有办法取得直播间中更多的流量，构成一个正向的这个循环。

最终，咱们整个团队从0开端，到现在能在半年里面从服务商中的二十名左右冲到第一名，很重要的原因便是建立起了复盘系统。

咱们会把一切的这个踩的坑记录，让整个团队构成一个这个习气:到底是引导用户点击福袋增加浏览时刻，仍是帮点转发、点击直播预定对公域流量提高有用?公域中的用户沉淀到私域里是否能复用等等定量计算。

再去做假定验证、不断跑运营的 PDCA 循环。咱们内部有快二十个直播间组同时在跑，经过不同直播间的测试成果，一个直播间有用的战略就拿到另一个直播间做仿制了。

基于此，整个团队可以把视频号运营的 SOP 摸清楚了，整个进程并没有太大的不一样，更多的是这种组织能力的生长。

04

写在最终

视频号不是只要本年有盈利。咱们许多时分会疑问有没有盈利，有盈利我才冲进来。人一旦是抱着希望盈利希望进来的，他一定是很焦虑的，他一定是拿不到盈利的。“抛弃梦想、长时间艰苦奋斗。”

咱们做好长时间的预备。许多人只做了1个月、3个月就撤出了，转而去埋怨渠道没有盈利，咱们从20年春节后视频号刚推出来就开端研究、这两年阅历了身边三波人进进出出视频号赛道了;现在开端是第四波、咱们都觉得“视频号下一年开端起飞!”

仍是那句熟悉的鸡汤:种下一棵树最好的时分，是十年前和现在。

咱们听了许多干货，更多的效果在于启示，坚决咱们是不是要去做，或许判断咱们的组织能力能不能去做。有个公式我十分十分这个认可，业务成功=战略x组织能力，有了战略的判断之后，咱们要做的便是提高自己的组织能力去学会这个事情。