这是窄播Weekly的第47期，本期咱们重视的商业动态是:内容电商渠道做店播。咱们以为，当下店播的价值是，帮商家建立传统货架场之外的新式旗舰店。
电商从价格内卷转向寻求GMV添加之后，渠道都在想办法抢夺和梳理供应结构，进步转化功率和复购，让商家长期安稳运营。一些根本的新动作和表象会包含:下降新商入驻门槛，重视意味着有更明确购物心智和更高转化功率的查找，以及鼓舞更能提供日销导购服务、而非寻求单场迸发的拼购服务的店播。
店播不是一个新方法，不管是内容电商渠道仍是货架电商渠道，早在两年多前就开端发力店播。但此前的店播，更多扮演的仍是售后和客服的人物。跟着整个直播电商的流量添加进入瓶颈期，尤其是头部达播的添加见顶，店播在当下不仅从策略上更是已经从实际上展现出比达播更快的添加速度，乃至交易占比也开端后发先至。
乐易网,有音讯显现，2024年抖音电商货架场景和店播在GMV大盘占比合计逾越70%，其间店播占比超30%，货架超40%，这也是抖音电商铺播GMV占比接连两年逾越达播。
淘天也在本月初阿里妈妈的交流会上说到，淘天全体内容流量还在以逾越2倍的速度添加，且淘宝店播已代替达播成为直播赛道的主力。
店播正在从头成为直播电商的新势力，或许渠道想要强调的新才能。
据36氪，抖音电商2024年GMV到达3.5万亿，逾越京东成为行业第三。月初，字节跳动CEO梁汝波在全员信上说到，抖音电商2025年的三个方针为:添加电商用户覆盖，添加有优势的直播电商规模，添加查找产生的GMV。
方法上，店播是一起能一起满意这三个方针的一种方法。它关系着直播电商的天花板能否持续被抬高，关系着内容电商做货架的必要性及其边界问题。
店播的开展及其未来可能性，是观察抖音电商增量的其间一个影响要素。在内容电商的语境里，经验更丰厚的抖音电商在店播的探究和开展也注定会给小红书等新内容电商渠道以参阅。
店播成为直播电商新主力
不仅对渠道来说，店播成为直播电商新主力。关于越来越多的商家来说，也是如此。
抖音电商官方也在最近一场关于店播的活动上表示，过去一年，经过直播取得收入的商家中，69%经过店播完成产品动销，其间超千个商家店播销售额打破亿元。
以有电商服饰界四大金刚之称的国产服装品牌Marius为例，其在抖音经过主办人老马的个人IP号@老马Marius 和店肆矩阵号开播，完成2024年品商标店播销售额添加约5倍。
农心农意是一个年销3000多万的农产品商家，他们在抖音的运营绝大部分靠店肆自播完成，依据农产品的季节性特征，走单品爆品逻辑，现在专卖蜜薯（蜜薯季也到了结尾），整个店肆只要3款产品，代表爆品「烟薯25」累计销量近280万单。
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农心农意的山东烟薯25已经卖出279万件
农心农意的直播间以真实场景呈现为主，在年前烟薯采摘季，会把直播间放在田间地头，边采摘边烤;采摘完毕的12月份把直播间转移到库房，直播打包场景;现在烟薯25进入尾季，才会把直播间放回办公室。
其创始人鞠全智告知咱们，经过三年持续店播运营，其品牌抖音店播销售额占比已达90%。
对内容电商来说，
店播是新式旗舰店
咱们以为，现在的店播是新式旗舰店，实际上承当了不同商家关于旗舰店的不同诉求。
在达播是直播电商干流方法的时期，店播承当的作用聚焦在售后、客服。但当达播自身因流量增速放缓、不确定性添加、更易构成贱价内卷等原因让商家和渠道都疲惫不堪的时分，店播的方法开端寻求改变。
现在的店播，有相较于货架，有更强的内容特点，且是更偏产品讲解、店肆形象展现的内容;相较于达播，有更强的交易转化，以及转化后用户关系沉淀的特点。也便是说，现在的店播，像是存在于内容场的一种新式旗舰店，用长期安稳开播的方法满意商家在形象展现、长效运营等方面的诉求。
对一些品牌类商家来说，乃至可以经过策划构思性的店播完成大范围的品牌曝光，或许发酵为一个品牌营销事情。比方上一年，淘宝和抖音电商都在测验的品牌秀场直播间，一些野外品牌把直播间搬到野外实景等店播，都有此类功能。
对一些差异化的小众品牌，或许处于上升期的品牌来说，店播是帮助他们构成差异化、进步品牌感的一种方法，一起还能兼顾GMV转化。
服装品牌Marius在抖音的主办人账号@老马Marius 便是每周开播，主办人老马会到直播间做上新产品的款式、材质、理念讲解，并共享自己的穿搭理念、个人审美，一些客户也构成定期来直播间看老马共享确实定性消费习气。
对Marius来说，店播便是可以增强品牌力的一种方法。品牌力建设是Marius本年的重心之一。本年5月，他们在南京德基广场的榜首家线下店也即将开业。
在抖音查找「老马Marius」会自动播放品牌投放的品牌广告，下方为店肆主页，全体呈现方法也会增强品牌感
关于农心农意为代表的中小商家来说，店播则是一个相对安稳的生意场。
农心农意所处的生鲜赛道，在抖音电商大盘占比很高，单品爆品才能也很强，但由于贮存运送难度大，以及很多运营者便是农户自己，对电商运营缺乏经验，导致很容易呈现爆单之后抓不住时机，反而由于客服、履约等服务跟不上而被扣钱的情况。生鲜产品毛利本来就低，扣钱之后有些商家不赚反赔。而做店播，供应、主播、折扣、节奏都在自己手里，商家清楚自己的供应和客服情况，到了团队人员的负载临界点就会叫停。
一起，无论对哪种类型的商家来说，店播建立的都是商家与消费者之间的直接联络，更易构成私域和复购，进步商家与渠道之间的严密程度。终究积累的是渠道电商生意的根本盘。
抖音电商从上一年开端持续扩展招引商家到抖音开店的宣传和扶持力度。有服务商告知咱们，假如大家最近注册过抖音电商，会频繁地收到抖音电商在寻找优质商家的推送，内容包含:个体可以开3个抖音店肆，企业店可以开20个抖音店肆，且90%以上的核心类目保证金降到50%。
鞠全智告知咱们，现在生鲜类均匀佣金在2%左右，到达一定规范还会返还部分佣金。
但新的店播运营，需求商家有新的内容运营思路。不是刻板的客服，也不同于更娱乐化的达播，而是要能促进转化的、合适自己产品和品牌/店肆调性的内容。
有了新店播，货架仍是内容电商的必答题吗?
招引和挑选新供应，形象展现，长效运营，正是此前内容电商渠道对货架场的诉求和规划。
2022年时，抖音电商提出要将货架GMV占比进步到50%。假如店播可以成为新式旗舰店，建立一个GMV到达50%浸透率的货架场仍是内容电商的必答题吗?
货架电商渠道的杰出优势是查找、复购，是确定性购买心智的沉淀。内容电商则是由影响产生的不确定性消费，波峰波谷的交易特征效应，也会给商家带来极大的供应链压力。跟着内容渠道的流量添加空间有限，进步电商GMV的关键，除了做好有效激起，还要做好对已激起需求的接受。
需求接受的实质，是进步转化功率（足够的供应、精准的人货匹配）、进步复购(好产品、好服务、好体验)，进步主动查找(增强渠道的消费心智，增强品牌/商家的差异化认知度)。
那么建立货架场，仅仅其间一种接受方法。也许内容渠道在电商上的大多数尽力终究会沉淀给货架场，但进步电商浸透率和天花板的方法，不一定完全靠直接建立一个货架场来完成。持续做好全域内容的激起，经过鼓舞店播在内的方法持续弥补供应、给供应更多上升通路，给商家更多运营政策上的扶持、营销投放上的优惠，都是通往安稳运营的方法。
店播现在在抖音电商中扮演的人物和作用，也会给其他内容渠道做电商如小红书电商以参阅。小红书上的主办人直播，一定程度上也是小红书上的新式店播，它同样是中小商家友爱，差异化长尾供应友爱的直播方法。
换句话说，店播假如可以成为新旗舰店，以处理品牌展现以及日销复购等问题，内容电商的天花板也就会被再一次拉高。