企业在线上看到的不是用户，而是用户画像;用户看到的不是货，而是内容。

从单客的全生命周期价值来看，占领线上用户心智背面拼的是两个要害能力，一是内容创作能力，二是会员运营能力。篇幅有限，前者咱们先暂且不表，咱们先来着重讨论后者，即会员或品牌超级用户该怎么养成?

「2022年中国零售职业会员运营陈述」提到，未来零售企业的会员运营有三个趋势:一是，重视会员运营，使之成为企业战略重点之一;二是数字化成为会员运营标配;三是强化高价值会员运营，进步服务水平。

会员运营的实质是构建一套完备的数值系统，在这套底层数值系统基础上又生长出品牌超级用户养成的五大要素:会员标签、会员等级、会员权益、会员积分以及会员活动。

让用户沉浸在品牌构建的生态内，会员这步棋必须走，五大会员运营要素一致指向的是“用户继续复购”，但是，关于绝大大都中小品牌而言，上来就做会员或许并不是最优解，这三步可作为参阅:

第一阶段应该是先把爆品做出来，让用户知道你是谁，你的品牌是做什么的;当爆款产品接连出圈后，品牌才进入第二阶段，从粉丝增量运营转到存量会员运营;假如再精进则还要将线下服务场景考虑进来，即进入第三阶段。

值得留心的是，这五个要害要素是一体的，比方云邮局品牌应该从一开端做会员运营时就一起布局，五大要素齐头并进。接下来，咱们先来了解会员运营的五大要素，从中或许能给已经进入到会员运营布局的你以参阅。本文节选自《五字兵书:全域营销战略与运营》白皮书，点击下方图片订阅获取完整版，如下，enjoy:

要素一:会员积分

会员积分系统的界说是一个因用户做出官方指定使命而获得的虚拟奖赏，而且累计这些虚拟奖赏，能够逐步兑换实际利益的系统。

积分的收取与耗费是一个货币化进程。

货币化首先要重视的是价值感，不能用户花了1万块钱，领1万积分，只能兑换一包纸巾，价值感分分钟就没了;其次是耗费积分的方法，能兑换什么，距离下一个等级还差多少，品牌要给用户明确的兑换目标，发出去的积分是品牌负债，让积分流动起来至关重要。

在见实智库中，咱们发现有一种较为风趣的“会员躲藏关卡”玩法，虽然不一定适用于所有品牌，但是很多优异的品牌都在用。即在不同的会员阶段供给不同的会员服务系统，关于新人会员会先供给通用IP服务，随着会员等级的进步，通用IP会转到个人IP，再晋级再转到创始人IP，这个方法就叫躲藏关卡。

经过很多的案例研讨与提炼，会员积分系统构建应中心重视5个要害部分:

一是，社交积分的发放与耗费，如，用户大众号、注册会员均可加积分，经过积分再兑换礼物以此来完结积分耗费。

二是，消费积分发放与耗费，如，电商渠道购买加积分，经过积分抵扣价格与扣头完结闭环耗费。

三是，行为积分发放与耗费，如，用户每日报到积分、成为会员积分、游戏点数积分、完善信息积分、绑定手机积分、收藏店铺/小程序积分，经过积分折算现金和积分兑换什物来完结闭环耗费。

四是，异业联名积分发放与耗费，如优惠券置换可收取积分、参加异业联名收取积分以及活动合作、数据置换、礼品置换、推广资源置换等均可获取更多积分，再经过积分获取赠品或许积分游戏完结扣点。

五是，裂变积分发放与耗费，如，分享商品奖品积分，分享内容奖赏积分、分享活动奖赏积分、分享权益奖赏积分、转介绍与转化奖赏积分，再经过积分抽奖/兑换来完结最终耗费。

在推进整套会员系统的树立进程中要中心重视两点:

一是，不同部分之间的成绩核算方法，决议着各部分不同的支撑力度;二是，实际落地的投入产出比，市面上大聊的会员玩法纸上谈兵居多，实际投入资源时ROI表现往往会较差，且职业经理人推进和创始人推进的成果也是天壤之别。

一知智能VP陈厚志认为，脱虚向实的要害是要继续拿到成果，跟投放逻辑一样，要让老板看到ROI，否则很难长时间投入，究竟关于大都公司而言，很难继续投入资金耗在一个“低产出，高投入”的项目上。

要素二:会员等级

会员等级是企业对会员的特别标签，便利企业根据会员贡献价值，进行差异化分类办理。实质上是为了进步用户对企业和对产品的黏性，形成继续、稳定的利益或行为输出。会员生长等级系统包含三大中心要素:

一是，生长值获取，包含注册、互动、消费、付费、分享等要害动作。

二是，会员等级系统的树立，由品牌自界说多种等级与升降级规则。

三是，会员相关权益，包含给会员用户差异化的专属界面、专属功能、专属活动和专属服务。

以商家常用的五大会员等级为例:

等级一，注册会员，一般注册成功即可成为注册会员，会员有用期为永久有用。

等级二，铜牌会员，一般注册成功且完结首购的用户可晋级为永久铜牌会员。

等级三，银牌会员，如，当用户生长值到达2000即可完结晋级，对应有用期1年或许更短，过期后生长值会归零重计。

等级四，金牌会员，如，当用户生长值到达10000可完结晋级，对应有用期1年或许更短，过期后生长值折中处理，以此来激活用户复购与转化。

等级五，钻石会员，如，当用户生长值到达3000时可晋级，对应有用期1年或许更短，过期后生长值扣除1/3，以此来确保超级用户的添加空间。

要素三:会员权益

会员权益即会员享有的“权力““利益”和“荣誉”，从实质上讲，会员权益是对会员贡献的认可与奖赏，一起也是对会员的一种激励手法。

会员权益有两类，一类是固定的服务型权益，包含三种，用户关心型战略，如装备生日和专属客服等;快捷服务型战略，如，获取优先权和更多线下服务;信用奖赏型战略，如，供给免邮、免押金、权益转赠等权益。

另一类则对错固定的利益性权益，包含三种，优惠政策型战略，如，获得积分兑换、专属扣头、积分翻倍和定向扣头的权益;营销活动型战略，如，获得秒杀、抽奖、优先购买、线下活动的权益;会员日战略，如，获得会员日领券、扣头、免费领等权益。

在伊利“巧乐兹Chocliz”小程序内，参加注册会员、完善个人资料、每日报到、下单购买、互动等使命可获得相应巧乐值（即，会员积分），随着消费和互动频次的添加，巧乐值不断添加，会员等级不断进步。

从2022年3月份上线到现在，新圈入用户有500多万，7日活泼留存最高达17%，截止目前，总积分发放量已经超越1200万。

巧乐兹小程序会员等级梯度与权益

用户授权“巧乐兹Chocliz”小程序使用个人昵称头像、联系方法等信息，注册登录后，即可成为“巧乐兹Chocliz”会员，每个会员具有自己的“巧乐值”账户。巧乐值可在“兑换礼物”区兑换巧乐兹 Chocliz品牌或其他由巧乐兹供给的相关产品，也可参加抽奖等活动。礼品则包含，巧乐兹U盘，冬奥会吉祥物冰墩墩、商城优惠券等。

要素四:会员活动

会员活动是培育用户忠诚度的要害，问题就在于怎么系统化办理品牌营销活动，首先要做的便是活动分类，格物方能致知。按照腾讯才智零售常用的划分根据，能够将会员营销活动分为三类:

第一类是，S级营销活动，如每年的618/双11/双12等全民活动或品牌周年庆。这类活动品牌应中心重视4个要害目标，包含，出售比日常进步5倍、钩子商品10%全网最低、全体力度约8折以及操控每月1次的活动频率。

第二类是，A级营销活动，如情人节/国庆节/圣诞节等营销节日。这类活动品牌能够对应拟定4个要害目标，包含，出售比日常进步2倍、钩子商品5%全网最低、全体力度约8.8折以及每月2次的活动频率。

第三类是，B级营销活动，即，日常固定活动秒杀/上新/特价/会员日等营销节点。该阶段品牌能够相应拟定4个要害目标，包含，出售比日常进步1.5倍、钩子商品超越5件全网最低、全体扣头力度约9.5折和每周2次的活动频率。

如，在新会员二回礼或生日月客户关心场景中，为了进步新客二回率，能够经过两种方法与用户建联:

一是，经过免费小样作为客户权益offer，约请客户到柜收取，以权益为着力点，降低客户的防备心思，进步到柜率。

常用话术1:亲爱的XX会员您好，感谢您对咱们的喜欢与支撑，作为咱们的新晋会员，是享有XXX旅行装的专属权益的，约请您在XX日前到专柜收取….

常用话术2:亲爱的XX会员，本月是您的生日月，在此祝您生日快乐。XXX专柜特意为您免费预备了精巧的生日礼品约请您在本月内莅临专柜收取…

二是，以较强的offer约请客户，让客户真实感觉到划算来进步复购。

常用话术1:明日是咱们的会员节，咱们会员客户能够到柜参加积分抽奖、兑礼等活动，别的还有多倍积分的权益…

常用话术2:亲爱的XX会员，本月是您的生日月，在此祝您生日快乐。XXX专柜特意为您预备了精巧的生日大礼包，您在XX日前到柜，恣意购买就能够直接带走….

要素五:会员标签

从一致用户界说和一致用户KPI目标开端，在用户全生命周期内打开人群画像的动态流通剖析，在线上完成用户与内容及场景的精准匹配与互动。

整个进程中，会员标签系统起到至关重要的作用。标签内容不只包含年纪、性别、区域等基本特点，还拓宽到用户的行为偏好、交互频率。

比如，在美妆职业，先经过标签判别会员是新手化妆小白，还是资深美妆达人。用不同的SOP漏斗不断进步用户转化价值，助力品牌方在后续营销工作中打开千人千面的个性化办理。

对不同画像的会员用户，如复购频率高、新鲜订单、品牌方自界说的高价值用户，进行不同频率的个性化内容触达，不只能够激活沉寂会员用户，还能够深度服务高价值用户。

经过这样的深度服务，不只能够进步产品的复购和续订，还能完成公私域联动，不断拉升处于成熟期和衰退期的会员用户的价值转化。

归纳来看，整个会员运营的最佳状况是，经过超级用户的引荐裂变跑赢全域闭环的最终一公里。结合会员激励与生长系统及会员营销活动，鼓励老会员进行裂变引荐，从而带来更多新会员。

这个进程分为用户自动与品牌驱动，前者，靠KOC用户的直接引荐;后者，则需求品牌方树立起一整套分销裂变系统，如，设置引荐奖赏和供给引荐内容。这部分咱们在下一篇会员精细化运营部分会着重提起。