社区是一个社会学概念，一般被解释为生活在同一地舆区域内、具有共同认识和共同利益的社会群体及其活动区域。

互联网场景中，社区是与时俱进的虚拟容器:里面聚集了具有相同喜好、文明偏好和价值观的社会群体。伴随着更年轻的一代人——Z世代，正作为当代年轻人的代名词频频被提起，标志着潮水涌来的方向，有些改变正在产生。

本文属于几何小姐姐「掘金Z世代」系列专栏的一部分，将从商业、社会和人文的视点，定期叙述社区及社区里的年轻人。

用户喜欢社区产品，并在其间奉献内容、开展交际，搭建专属自己的在线数字身份。我国互联网走过20年，作为最会聚人气，最挨近现实世界的社区产品，他们的商业化形式跑通了吗?

目前，国内的干流社区产品如B站、小红书、知乎、豆瓣等，其商业化运营仍面临着各自的压力和挑战，这和社区产品的基因及价值内核有脱不开的联系。

社区产品要如何完结生态平衡，打破增加瓶颈、找到撬动营收的最佳支点?

01

社区商业化的窘境和挣扎由来已久

社区是当下互联网最慢、最杂乱的产品生态。国内干流社区产品已经有点年岁了:B站14岁，小红书10岁，知乎12岁，豆瓣已经17岁了。

早年知乎和豆瓣有相似之处。都是小众笔直、高门槛社区产品，用户热衷于在社区写音讯，忠诚度很高，用户生命周期特别长。但与之对应的是创造门槛极高，将很多潜在用户挡在了门外。

为了处理社区泛化的问题，知乎加入了“知乎盐选”等虚拟内容模块，覆盖了基数更大的小说人群，也开罪了部分喜欢问答的精英人群。这一战略，帮助知乎维持了近2000万DAU的用户量级。但对应的社区气氛被稀释了。

豆瓣拒绝稀释社区气氛。至今坚持着高质量的书影音共享气氛，但不做泛化，没有新商业形式，增加遇到了天花板，DAU徜徉在470万左右（数源极光大数据）。早年豆瓣曾是比猫眼还像猫眼的社区，但猫眼鼓起后，豆瓣失去了机会。

小红书和B站这两年齐头并进。双双跨过了社区泛化带来的挑战，将产品提到了国民运用的高度。小红书的图文笔记，写音讯门槛低于视频。更早迎来了高增加。B站自带视频及弹幕基因，渗透率高于图文，在内容泛化的过程中统筹了社区气质，又获益于技术进步及视频风口，增加迅猛。

商业化上，小红书比B站更早完结跌倒爬起这一试错循环。从内容泛化到凭仗偶像养成类节目出圈，三年两次完结100%增加。小红书曾经用一个亿的投入，换来了十个亿的回报。电商折戟后，敏捷调整商业逻辑，转型做生态渠道，并押宝视频和直播。

B站生在视频年代，更年轻化。在其它社区在犹疑要不要增加视频战略时，B站没有这个烦恼，7000多个喜好圈层的多元文明社区，成就护城河很高地基很稳的基本盘。

无论在社区范畴，仍是在线视频范畴，B站都是难以复制的存在。B站最大的烦恼应该是，如何让自己的商业化增加，衬得上渠道三个端加起来的那一个亿的DAU?

02

年轻人为何偏心社区产品?

社区产品极具幻想空间，是因为他们留住了年轻人。他们大多生于千禧年前后，是移动互联网的原住民。更早触摸了特性和多样化的内容及产品消费途径，内心喜欢及消费需求都极具特性。

除了为自己喜欢的内容奉献时刻之外，他们也更乐意承受一切新鲜风趣、潮流特性的东西。是网络内容的生产者和消费者。与此同时，他们有自己的特性化喜好，乐意为了喜好和喜好扎堆。十分热衷交际和社群共享，乐意写音讯到交际网络。除了熟人引荐，他们会主动寻觅小众喜好组织，关注群众消费品在交际网络上的点赞谈论等互动数据，辅助自己的网购和终究决议计划。

从弹幕文明的鼓起再到网络流行语的传达，他们会将自己年轻化的生活方式，和自己追逐的潮流产品经过多种交际渠道敏捷传达口碑，甚至倒推30岁以上更广泛的人群过来研讨和仿效。

除了自己成为潮流的一部分，他们也希望找到更多志同道合的人一同玩。在社区和社群之中，信息量更大的人以此为交际钱银，在交际中拥有谈资和影响力。

人群开始交际行为的本质，指的是人和人的互动。这一层面的互动对人也对事，后来小众人群聚在一同，增加了信赖、下降相互认识的门槛后，相互完结增加老友就构成社群成员之间的“结网”。

在社区产品层面，社区成员之间，必须有双向的关注联系和约定俗成的圈子规矩和文明。这类用户的份额越高，对社区高质量评论的认同度越高，投入度越高。社区的内核是用户之间的圈层认同感。开始的社区养成，需要缩小圈子的粒度，才干有用提高资源、论题和次序的质量。

我国最典型的两个第一梯队社区产品，DAU过亿的B站和小红书，根据对笔直人群的深刻理解，凭仗各自的优势和差异，走出了天壤之别的独角兽之路。

03

小红书向左 B站向右

小红书种草笔记发家。在视频年代，他们大份额增加了视频及直播内容，去抢占用户时长。早年小红书在笔记层面，就含有好玩，风趣和利他等信息点。渠道KOL和用户之间联系比较紧密，当短视频和直播成为图文的弥补内容，在用户面前，出现了愈加实在、立体的人物形象，然后在种草及直播带货层面，增加了商业化应收。这为小红书带来了直接的数据增加。

视频之外，小红书上一次数据大幅增加，来自于一次十分颤动的全盘商业化战略调整。他们抛弃了曾经自营电商为主的渠道战略，转而扶持第三方合作伙伴。雷厉风行将流量回收渠道，再经过机器学习对海量信息和人进行精准、高效匹配和分发。然后完结商业化范畴人、货、场的从头构建。新的运营逻辑下，每一个根据商业的流量都被精准核算、定价并出售，然后完结内容、流量和商业化的匹配和平衡。

小红书的用户心智是“翻书”。从阅读的视点，图文内容的阅读效率又远远高于视频。视频化是小红书的新增加点，但笔记基因的社区有自身的历史包袱。尽管视频受欢迎，但又需要坚持笔记生态的社区气质，不能百分百全部视频化。

因而，小红书当下的运营战略需在笔记和视频之间做一个平衡。把视频体量加到平衡点邻近，一旦数据开始下跌，就围绕那个平衡点回调。让增加从头回到稳定状况。

B站生于视频年代，用户把它当电视机看。这一得天独厚的用户心智，使得B站在移动端和PC甚至OTT端有大量忠诚用户。1月极光大数据显示，B站移动端DAU7000万。一位挨近B站的用户增加产品经理介绍说，其实在PC和OTT两个端，B站还有近3000万DAU。3个端加起来，2023年初，B站DAU有或许破了一个亿。

在商业化上，B站一直历尽吐槽。他们拒绝给渠道内的UGC内容增加贴片广告，用户层面，的确保障了最优的用户体会，但在商业化层面，B站这一战略被视为没有充分使用渠道广告库存，然后影响商业化效率。

有分析师认为，假如B站乐意依照业内常规，在UGC内容增加贴片，就可以给UP分更多的钱。然后在内容供应侧，确保更旺盛的创造热心。

但B站认为贴片影响用户体会且效率在下降。不做贴片帮他们赢得了C端用户的心，最新财报显示，渠道月均活泼用户数达3.33亿，均同比增加25%。

此外，380万月度活泼UP主是B站商业化之本。这些UP主带来的供应侧优质内容，为B站带来了86%的年度留存率。2022年第三季度B站日活打破9000万，日均运用时长96分钟创新高。这些超高社区黏性的增加及互动数据，或许可以支撑B站在统筹UP主权益和用户体会之间，探究自己的平衡。

1月17日，B站上线了兔年新年主题活动“抓兔兔碰运气”。用户在视频场景抓到“兔子”，共享出来，可与老友碰出“新年好运卡”和随机奖赏。这是B站初次根据弹幕，正式开启的面向群众的互动玩法。

弹幕自身就是很B站的存在，基因优势显着。

在一个DAU过亿的产品上全量PUSH新年活动，是一个很大的产品及运营动作。新玩法测验一旦成功，将意味着将有一种新的，比贴片广告体会更好的商业化产品投向了商场。

04

互联网社区究竟还藏有多少钱?

UGC内容导向的商业形式广告逻辑的漏斗上游，第一是流量，第二是留存，第三是用户奉献时长。

B站和小红书在流量视点，DAU适当，留存视点，小红书的70.4%高于B站。但从人均运用时长视点，B站的98分钟，又大比分领先于小红书的58.83分钟。从内容渗透率视点，B站的全视频内容，高于图文+视频混排的小红书。

知乎加了虚拟小说之后，也有了类似小红书“翻书”的感觉。次日活泼留存仅次于小红书，达到了49.86%。但知乎的人均运用时长，在四个社区产品里垫底。

豆瓣最大的问题是DAU视点增加做不上来，商业化环节又失去了猫眼式的电影票机会。470万DAU，留存率只要25.1%，说明有一大部分路人来豆瓣看一眼电影评分就走了。奉献了DAU但不是豆瓣的忠诚用户，拉低了豆瓣的次日活泼留存和人均运用时长。这部分粘性不高的用户，商业化价值也是相对弱的。

互联网社区究竟藏有多少钱?既要看产品在高DAU的前提下，用户粘性及互动状况，又要看广告资源的开发状况。

从产品体量上看，社区产品契合高DAU标准的只要B站和小红书。小红书近年主要的商业增加，除了流量广告，更多的来自于其产品内部的视频和直播变现。商业化增加显着。但伴随着社区泛化的完结，增加放缓，商业化库存耗到临界值以后，小红书依然需要平衡一个基因层面的难题:商业内容和其社区种草心智互斥的状况。

B站的新增这两年翻了倍。但与之对应的商业化问题也很详细，抛弃贴片，广告库存没有充分耗费，商业化增加不匹配当下DAU。弹幕商业化场景或有幻想空间。假如B站可以证明弹幕的商业化效率，可以挨近贴片广告，这一测验即在职业里开了先河。

弹幕是专属视频产品生态的、人与人、人与内容之间的连接。在社区产品里，只要B站有对应的视频条件，去做根据视频弹幕商业化的测验。社区产品之外，长视频渠道如爱奇艺、腾讯视频、优酷视频，也契合高DAU和天生视频基因，可以包容弹幕等条件。但爱优腾不是社区，弹幕质量和用户对于弹幕的喜欢度，没有B站用户那么高。

有适当一部分电影和电视剧用户，在心智层面就视弹幕为观影噪音，会在一开始就把它关掉。但在社区用户眼中，弹幕的意义就不相同了。比如B站，用户不光爱看弹幕，还会不断写音讯去弹幕，参加视频的内容建设。在社区产品中，弹幕不是噪音，反而是社区内容和用户体会的一部分。这样一来，开放弹幕场景，使用社区的效应和中心产品，去做更多商业化的测验，就十分水到渠成了。

一切商业本质，终究仍是要围绕用户需求，回归价值和服务自身。一个创新商业模型的测试，首要要看用户的承受度。有用处理好内容、用户和互动之间的联系，让商业融入生态，才干带动社区向上增加。