前语

每当商业国际呈现什么新鲜玩法的时分，营销简直总是冲在最前面积极响应。从电视广告、公交站台海报，到电梯广告、影视剧植入，再到信息流广告甚至campaign推行，但不管方法怎么变，内核与目的始终如一，便是协助品牌打响声量和进步销量。

在很多令人眼花缭乱的营销方法中，事情营销以其“以小博大”的特质让品牌方们又爱又恨，爱是因为做好了能够用小成本完结破圈，恨是因为策划难度不小，一旦顾客不买账就很有或许变成一场寂寞，甚至带来负面效应。

增加黑盒对事情营销做过具体的理论研究和事例验证，咱们发现，品牌方一直头疼于大多营销方法很难做到品效合一，在面临“破圈”（偏重人群增量）与“精准”(偏重人群转化)两大方针时常常顾此失彼，而事情营销正是一剂能够处理该问题的良方。

当然，事情营销自身并不是全新的概念，其本质便是超级内容+病毒式的传达+收割转化，几十年前就现已呈现过成功事例。

但咱们需要理解的是，跟着时代的开展，顾客的话语权越来越高，口味越来越刁钻，前言越来越碎片化，想要用事情营销再度达到获取顾客注意力、攻占用户心智的作用，就必须在内容的打造和链路的传达上面下功夫，不断推陈出新，立于潮头。

近半年来，咱们就观察到一种全新的事情营销方法——视频号演唱会，它似乎在某种程度上拓宽了事情营销的想象力和或许性，而且对事情营销在实操中会面临的难点给出了可复用的解法。

那么接下来，各位能够跟从我一起，带着下面三个问题，看一看在视频号这个全新的阵地里，品牌是怎么名利双收的?

视频号演唱会为什么能成为品牌做事情营销的新阵地?

以视频号演唱会为例，品牌应该怎么做好事情营销?

除演唱会之外，视频号的商业化还能怎么助力品牌营销?

1. 超级内容的硬核号召力

视频号演唱会的诞生不是偶然，而是多少有点儿“天将降大任于斯人也”的意思。

毕竟疫情之下，许多体会式活动不得不由线下向线上迁移，而沉寂了两年的歌迷们早就殷殷期盼着演唱会带来的狂欢。视频号演唱会在这时应运而生，最初的几场演唱会并没有品牌的参加，不过很快，就有嗅觉活络的品牌发觉了这块新晋的营销场域。

毋庸置疑，能够捉住这样一场盛大的演唱会，对品牌来说，无疑是一次天然的事情营销。其最大的利好在于，不用想破脑袋地去策划内容，演唱会自身自带的情怀便是对品牌最好的赋能。

这时分，咱们就必须要谈到内容自身，因为在事情营销里，内容是一切的根底，也是最大的难点，假使没有好内容，哪怕使再大的力气，就像是没有1却添了无数个0，白费劲儿。

诚然，不见得每个想做事情营销的品牌都需要开一场万人空巷的演唱会，但视频号演唱会所展示出来的铸造内容的才干，无疑是对咱们是有启发和借鉴含义的。

1.1让内容充溢招引力，知易行难

超级内容的打造中心在于招引力，事情能够被广泛传达的本质是具有有招引力的内容要素。

为此，增加黑盒研究提出营销内容招引力的三维模型，将招引力拆解为含义赋予招引力、感官影响招引力和互动招引力，分别对应着发生共识、引起重视和参加了解。[1]

这三个维度既相对独立，又相互效果、缺一不可。若品牌营销仅具有感官影响招引力，则易沦为无含义的洗脑广告或低俗广告;若是感官影响+招引力互动，而缺少相应的价值与含义，则或许成为“娱乐的附庸”;若品牌故事仅具有含义赋予招引力，没有感官影响与互动招引力支撑，品牌的价值观也难以得到有用传递。

换言之，只有当一场品牌营销活动一起具有以上三个维度的招引力，它才干称之为是一个完好而生动的品牌故事。

含义赋予招引力

品牌含义，是指由顾客与企业一起赋予品牌的、一种特有且不断开展的情感和认知了解，是品牌独特性的关键所在。含义赋予招引力可分为情感价值、日子哲学与社会职责三个模块。

情感价值便是人们常说的“打感情牌”，最早由美国传达学家霍夫兰所提出，并在此后不断应用于商业营销范畴，尽管古老，但却是一种永不过期的营销方法;日子哲学是品牌在给顾客供给具有功能性的产品的一起，也为顾客供给一种态度和日子方法;社会职责则是凭借品牌含义与理念表达对社会问题的重视和饯别。

感官影响招引力

感官影响招引力，是指品牌方经过图片、文字、声响等信息影响顾客，使顾客对营销活动发生重视的一种招引力。营销活动的感官影响招引力越强，则顾客越有或许自动接收营销信息。衡量营销内容感官招引力的影响因素包含:是否具有美感，是否能让顾客了解品牌和产品，是否与产品特性、品牌定位相关，并差异于同类竞品。

互动性招引力

为激发用户爱好，品牌需要增强营销内容互动性，具体分为5种方法:社群、游戏、测试、产品体会以及展览活动。每一类方法的内容能够带给用户不同的体会——社交性、趣味性、应战性、参加感，然后招引用户参加到营销活动中，甚至进行传达、裂变以及自出产内容。

总归，这三个维度相互效果，带领品牌逐渐延伸向更为微观的维度。假使营销内容能够做到，品牌势能也必将大大提高。

然而，从实践的角度讲，即便理解了这三个维度，品牌在策划事情营销时往往也仍然困难重重。咱们发现，当下首要存在三大难点:

大多数品牌总是在含义赋予上面绞尽脑汁，很难在上升价值的一起获得与顾客的强烈共识。因为受限于营销的形势，感官影响中使用最多的是视觉影响，而久而久之，顾客天然会呈现审美疲劳，阈值大大进步，品牌再想打破就愈加困难;

1. 现阶段常见的互动方法多样、各有千秋，但是在互动作用方面，难以一起统筹社交性、趣味性、应战性和参加感;

那么，这些难点该怎么应对呢?

1.2视频号怎么攻破“招引力”难点

近来，咱们观察发现，上述提到的品牌策划营销内容时或许呈现的三大难点，免费dns解析「视频号演唱会」这一内容方法在很大程度上给出了解法。

• <p “=””>含义赋予招引力:回想杀唤醒一代人的青春

【事例解析】罗大佑“幼年”演唱会勾起全民回想杀，崔健演唱会重温摇滚情怀，能够看出，视频号演唱会主角的一起特点是国民度高，有厚实的群众根底和拔尖的口碑，简直每一场都直戳观众的内心深处，令人感触良多。

• <p “=””>感官影响招引力:视觉作用高度仿真

【事例解析】后街男孩演唱会首次在用户进入直播间时增加了入场检票典礼动效，票根撕开后演唱会现场呈现眼前，为用户带来满满的典礼感和现场感。首次推出品牌专属定制3D 动态大礼物，品牌车型疾驰驶入屏幕，酷炫动效交融产品动感外形，让用户在情绪表达中加深产品形象，增加品牌好感。

【事例解析】央视《这young的夏天》2022夏天歌会舞台布景为野外草坪，很具氛围感，配合上竖屏方法的高聚集，给屏幕前的观众前排VIP专属感。

• <p “=””>互动招引力:打造尽或许多的现场感

【事例解析】后街男孩演唱会中，除了演唱部分，还规划了许多与屏幕前的用户互动的环节，以弥补无法亲临现场的缺憾，基本上满足了互动作用的几个点评标准。

<p “=””>社交性	<p “=””>趣味性	<p “=””>应战性	<p “=””>参加感
<p “=””>赠送定制礼物	<p “=””>弹幕评论	<p “=””>回复关键词抽奖	<p “=””>粉丝<p “=””>vcr

除了攻破常见的打造事情营销内容的难点之外，视频号演唱会还做到了「独家性」，这在用户注意力被高度分散的当下，满足了环境对超级内容提出的更高要求。独家性在于稀缺、唯一，更在于出新。

刚刚落下帷幕的8月13日央视《这young的夏天》2022夏天歌会，由中心广播电视总台文艺节目中心打造，不只聚集了李健、拂晓、萧敬腾、朴树、老狼等很多明星大咖，还有撒贝宁、任鲁豫、尼格买提、马凡舒等总台掌管人献声演唱，这样的稀缺IP无疑是奠定了该场演唱会的独家性。

1.3好内容驱动自传达

从几回破圈的视频号演唱会中，咱们不难发现，够独特够招引人的内容，往往戳中了某个圈层用户的爱好点（例如罗大佑怀旧、崔健本土摇滚、后街男孩欧美党…）。用这样一份自带号召力的内容撬动一个团体，他们不只会参加，还会自发地传达，然后招引更多圈外用户来围观，终究破圈。

这便是超级内容之所以称为“超级”的取胜法宝——自传达性。

这里所讲到的用户自传达，与品牌联合平台策划的曝光途径是两个概念，因为用户自传达完全是根据内容的招引力，并且不会发生额外的营销费用。

从传达途径来看，以往的超级内容自传达，会在多途径跳转，广而散。而这次的视频号演唱会，还借力了腾讯生态的一大自传达阵地优势——朋友圈。

不得不说，与视频号共享同一个生态的朋友圈，是演唱会最具优势的自传达阵地:（以下结论来源于问卷调查）

约一半的用户观看是来自朋友圈传达

从朋友圈/私聊看到演唱会信息的人更简单观看节目

从朋友圈/私聊看到演唱会信息并观看的人更简单转发到更多途径

以崔健演唱会为例，有46%的采访用户在朋友圈转发中获取演唱会信息，有34%的采访用户在朋友聊天框转发中获取演唱会信息，有20%的采访用户是在微信看一看中获取演唱会信息。

再以罗大佑演唱会为例，有51%的采访用户在朋友圈转发中获取演唱会信息，有28%的采访用户在朋友聊天框转发中获取演唱会信息，有16%的采访用户是在微信看一看中获取演唱会信息。

当然，视频号已然要商业化，铸造好内容不只是服务广大用户的，更要为品牌带来利好。因而，在上述围绕爱好圈层完结破圈的根底上，还可参加品牌的位置。

全体上，庞大的粉丝团体构成的声量，会触达到“圈外”顾客，扩展品牌心智对潜在用户的触达规模。圈外顾客的猎奇心思，会对该粉丝群构成围观效应，又增加了品牌的论题性，反哺品牌的渗透力。（下个部分咱们会具体拆解品牌怎么在营销事情中找到自己的定位）

从崔健、罗大佑的单艺人演唱会，到多位摇滚艺人参加的你要好好的摇滚演唱会、再到央视掌管人天团，视频号接连这几场演唱会都在内容上不断打破进化。但关于想测验其他调性和风格品牌来说，视频号所能供给的营销想象力并不只限于演唱会。

跟着视频号自身的迭代成熟，越来越多内容方法逐渐成为或许（例如:体育赛事、综艺活动、IP打造…），未来的内容创作空间巨大。

2. 超级曝光+转化:让刷屏级内容做到品效合一

内容即便能够带来一定的自传达，关于品牌来说仍然是不够的，怎么在内容之上体系处理曝光和转化的问题呢?

增加黑盒经过很多的营销事例堆集，发现营销进程总是需要从前、中、后三个时间线环节去规划，而转化通常也符合从发生爱好，到发生互动，最终达到买卖转化的链路。

所以，咱们根据调研，画出了视频号事情营销T字模型，横线是立体化全途径传达，竖线是后链路布局，交叉点是事情现场。

依照这个模型，品牌能够经过立体化全途径传达引流到事情现场，再经过后链路布局扩展传达影响力、完结用户在同域内的沉积和转化。

2.1打造立体化全途径传达矩阵

在拆解怎么打造立体化全途径传达矩阵之前，咱们先来简单看看视频号演唱会的曝光成绩。

前期的演唱会首要以单人为主。崔健和罗大佑的累积观看人数（非人次）均在4000万+，相当于450-500个“鸟巢”一起开演。崔健直播间的共享次数高达270万，罗大佑直播间的共享次数超过260万。

到后街男孩演唱会，视频号在引流和宣发环节的细节上采取了优化和迭代，在线观看人数34分钟破1000万，64分钟破2000万，增加速度改写了视频号演唱会记载。

再到“这young的夏天”演唱会，视频号与央视总台强强联手举行，在线观看人数3200万+，央视新媒体矩阵和微信生态内总曝光量高达34亿+。

事实上，在打造好超级内容之后，经过传达矩阵将流量汇集到事情现场，经过裂变后可发生更大声量。其中，需要使用到微信朋友圈&视频号、微博、小红书、抖音，甚至知乎、豆瓣等多种途径。

可圈可点的是，在视频号演唱会的事情营销中，微信生态内的许多东西得到了很好的组合和运用。

从崔健演唱会，到罗大佑演唱会、后街男孩演唱会、你要好好的摇滚演唱会，再到刚刚完毕的央视《这young的夏天》2022夏天歌会，咱们总结了根据视频号的曝光链路:

2.1.1事前预热

演唱会开始前的一周内，包含微信生态在内干流平台都会有一些投进，首要目的是引流，让尽或许多的感爱好人群获悉相关信息。战略:多方位引流;东西/资源:品牌视频号动态、视频号数字化定制门票、微博矩阵（开屏广告、论题、热搜位等）、各大音乐APP开屏宣推等

战略:直播预定;东西/资源:朋友圈广告、搜一搜品牌专区、品牌大众号文章等

战略:明星/KOL打call;东西/资源:视频号达人互选、达人转发微博等

2.1.2事中迸发

演唱会进行时，活动声量和传达功率往往呈几何级增加。关于怎么招引更多的人参加狂欢，将热度推到最高，咱们总结了以下战略和东西。

战略:微信生态多触点引流;东西/资源:视频号直播广场、发现页红点提醒、朋友圈广告、看一看、搜一搜等

战略:热搜论题冲榜;东西/资源:微博热搜、百度热搜、今天头条热搜等

2.1.3过后二次发酵

老话用“余音绕梁三日不停”来形容好听的音乐，那么，高品质的演唱会即便演出完毕了，其“余音”还在，内容和论题热度并非即刻散去，而是以其他的方法迎来了二次发酵。

战略:直播后演唱会片段发布;东西/资源:品牌和艺人官方视频号、微博、b站等战略:达人二创;东西/资源:视频号达人互选

战略:自媒体共享点评;东西/资源:视频号、微博、b站、小红书等自媒体

2.2后链路布局用户沉积与转化

曝光带来了开始的重视度，而沉积与转化的链路，基本上承接了曝光之后的效果。

被各种曝光战略招引来的用户们，在享用优质内容的一起，会有一部分对品牌发生爱好，并在游戏玩法的指引下与品牌发生互动，最终会有一些用户留资，成为品牌后续动态的亲近重视者或粉丝，甚至有用户自动下单成交。

值得注意的是，因为品牌主打的产品品类特征差异较大，因而，沉积和转化不能依照单一的成交量来衡量。快消品完结快速成交很正常，但关于耐消品甚至奢侈品来说，增加普通用户关于品牌的深度了解，或许找到潜在客户并沉积到品牌自己的私域里以便在未来进行运营，或许掌握愈加具体的客户资料，都应当属于沉积成功的范畴。

据增加黑盒统计，崔健、罗大佑两场演唱会，极狐轿车定制礼物分别被送出约100万次，仅崔健演唱会带来留资量破千，给极狐轿车带来的成交量后续一直在攀升。后街男孩的品牌方林肯轿车定制礼物热度150万+，林肯轿车微信指数较活动条件升了21倍。

咱们注意到，以上各类沉积与转化动作大多都是在微信生态内完结的，微信生态最大的优势，便是能够协助品牌营销完结全链路布局，完结从曝光到爱好再到互动、转化的完好用户旅程。

2.2.1品牌爱好

• <p “=””>战略:直播间品牌logo露出、现场品牌logo露出、产品场景化植入、直播中品牌视频播放等;东西/资源:品牌权益定制

【事例解析】后街男孩演唱会将林肯轿车场景化植入，约请后街男孩车内进行访谈并评论车型;央视《这young的夏天》夏天歌会由掌管人采访品牌方阐述品牌理念。

2.2.2品牌互动

战略:品牌定制礼物、定制喝彩icon、直播间抽奖等;东西/资源:品牌权益定制

2.2.3品牌转化

战略:直播间、品牌/达人视频引导留资，限时优惠促进下单等;东西/资源:品牌微信小程序、预定试驾页面、企业微信等（如极狐、林肯的预定试驾留资页面，极狐在销售端配套推出深度试驾、定金抵车款等优惠政策，促进销售转化）。

小结

依据T字模型，在横向的曝光链路和纵向的转化链路中，视频号演唱会都有对症下药般的布局，也都收获了不错的成效。

视频号演唱会的厉害之处，在于把超级内容和病毒式传达结合到同一场景下，甚至能够将内容-传达-转化会集在同一平台。

这样一来，既有用规避了跨平台联动中或许发生的损耗，又强化了整个微信生态在用户心中的定位。视频号的逻辑比微信中的好友、群聊和朋友圈等功能设定愈加挨近公域，关于品牌来说，在微信生态里策划事情营销甚至其他的营销方法，更简单一起获得公域和私域的强强联合。

因而，咱们认为，视频号能够成为品牌做事情营销的全新战场甚至官方阵地，在用户的心智洼地获得传达优势，与用户进行深度互动与持续的沟通。

3. 视频号，不止事情营销

3.1品牌营销为什么投入视频号?

经过这几场视频号演唱会，增加黑盒观察到上线两年多的视频号，正在快速地与大众号、小程序、企业微信等其他微信触点打通交融，甚至衔接电商平台等外场域。视频号不再是单纯的内容组件，而成为微信生态流量集散纽带，具有强大的衔接力。

透过现象看本质，咱们不难发现，关于品牌营销而言，视频号最大的魅力就在于它的衔接力。

怎么招引顾客?怎么与顾客建立联系?怎么引导顾客进行购买?是品牌营销恒久不变的灵魂三问。

视频号在微信生态中的强大衔接力，正在助力品牌在新的营销环境下完结“找到-招引-转化”的完好闭环链路。

首要，视频号自身作为内容载体之外，还衔接了品牌大众号、搜一搜、看一看等内容触点，让品牌能够经过内容招引顾客。增加黑盒观察到，品牌的大众号标签页能够直接进入品牌视频号主页，用户在查找品牌内容时也会跳出相关视频号。

其次，视频号与朋友圈、企业微信、社群等社交触点衔接，协助品牌与顾客建联。品牌视频号内容能够共享至朋友圈、1v1对话框，被触达观众能够在视频号主页增加企业微信、进入社群进行深入了解，品牌能够与顾客进一步对话。

最终，视频号与微信消费触点的打通，更直接地引导顾客转化。品牌视频号内容下能够嵌入小程序、小商店链接，甚至能够直接跳转至电商平台进行下单，而品牌经过视频号还能直接引导用户增加企业微信，便于后续的运营和复购转化。至此，咱们不难发现，视频号与多触点的衔接，正在逐渐协助品牌在微信生态中打造品牌营销闭环。

3.2视频号的全链路营销

当理解了视频号在微信生态中的衔接力，以及其给品牌营销带来的协助后，咱们能够看到，与微信生态深度交融的视频号，能给品牌带来的明显远不止冠名一场演唱会，而是能在曝光——种草——转化全链路赋能品牌营销。

毕竟，抖音、小红书、b站等很多优秀的内容平台现已珠玉在前，而视频号作为一个“后起之秀”，想要给品牌供给差异化的价值，除了在内容自身上不断优化和精进之外，必须要发挥出自己天然的私域优势。咱们有理由信任，在未来，离用户更近的品牌更简单得到用户的信赖。

咱们发现，一些品牌在视频号上的布局正好验证了以上主意。

原生信息流广告

在品牌曝光上，增加黑盒注意到，7月18日视频号上线了原生信息流广告功能，目前宝马、阿玛尼、金典等十多家品牌现已测验了原生信息流广告这一新的品牌微信生态曝光方法。品牌原生广告嵌在视频流中，用户能够自行挑选是否上滑越过，不逼迫用户观看来保证用户的观感体会。视频左侧会悬浮广告组件，点击可直接跳转至品牌小程序或许推行页面。相较于其他的曝光途径，视频号原生广告愈加重视用户体会，并具有进行社交裂变的独特优势。[2]

达人互选

对标短视频平台上的KOL投进，视频号达人互选也能协助品牌进行产品种草。戴森在超级品牌日活动中，就投进了黎贝卡的异想国际等在内的美妆护肤达人，与达人共创出有趣的创意视频，并将品牌关键信息天然融入，完结产品种草。[3]

安踏“冬奥冷知识大赛”中联合体育运动、摄影、时髦等多个范畴的博主一起协作，高质量产品种草的一起还提高了安踏的品牌调性。[4]

一起，视频号还推出小任务功能，协助撮合品牌和优质内容KOC，为品牌供给更友爱的投进方法，也为创作者带来更多的变现途径。

视频号直播

视频号直播间是品牌在微信生态进行转化的关键阵地。顾家家居在5月中旬进行的超级品牌日直播前在朋友圈、私域社群进行预热裂变，直播中二次转发激活引流，并搭配直播福利、福袋抽奖来缩短用户决议计划周期，进步转化功率。[5]

除了做转化，视频号直播还能协助品牌做好用户沉积和运营，女装品牌影儿坚持每天开播，并与企业微信打通，让视频号活跃私域流量，增强用户粘性。[6]

视频号作为微信生态内原子化的内容组件，能够成为企业公私域流量聚合与再分发的衔接中枢，将流量高效地导向多个服务场景，包含社群、企业微信、大众号、小程序等。跟着以视频号为纽带的微信营销生态益发成熟，信任会有越来越多的品牌营销玩法会出现，赋能大中小品牌打通微信营销链路。

结语

关于演唱会来说，最重要的或许并不是音乐自身，而是每个人在参加其中时发生的社交传达和情绪共识。视频号几回演唱会的出圈，关于历尽社会历练的人群是对青春时代的团体回想，关于还在象牙塔中畅想未来的人群是音乐文化的洗礼和传承。

演唱会线上化，也是用户、品牌、工业的多方共赢。关于用户来说，他们在享用到了优质的精神内容;关于品牌方来说，立异事情营销的玩法，推动品牌声量提高，用户资产进一步沉积，甚至带来直接转化;关于演艺工业，能够推动工业焕新与立异开展;关于视频号来说，经过精品内容带动了用户活跃与生态的正向开展;

增加黑盒认为，视频号演唱会或许能够成为事情营销的新战场，在注意力稀缺、传达割裂的当下，协助品牌从头找到用户心智的蓝海。

当然，视频号的玩法还在快速迭代更新中，其商业化依然还有很多亟待探究的未知数。关于大多数品牌而言，打通以视频号为抓手的微信生态内的营销战役仍会是不小的应战，但一定会有惊喜不断出现。商业本来便是关于机会的游戏，正如面临浪尖时敢于冲在前面的人，才有站在潮头的或许。