视频号打破旧有“抖快”垄断格式，将引发短视频范畴新变局。

视频号打破旧有“抖快”垄断格式，将引发短视频范畴新变局。

7月21日，“视频号小店”悄然上线。视频号紧锣密鼓加码商业化，背面是腾讯称霸短视频范畴的野心。

视频号作为快速升起的视频新霸主，不仅在腾讯的财报中被屡次强调，也被寄予了期望。

依据第三方机构Quest Mobile发布的《2022我国移动互联网半年陈述》，2022年6月，微信视频号月活规划打破8亿，抖音为6.8亿，快手3.9亿。微信视频号已然位列榜首。

火爆背面，视频号已打破旧有双巨子“抖音快手”垄断市场的格式，还将引发短视频范畴新的变局。

01赶超抖音

常胜将军腾讯，在很长一段时刻内打遍天下无敌手。游戏、音乐、体育等诸多范畴，腾讯控股（ HK0700）都独占鳌头，但短视频范畴，却曾是个破例。

腾讯入局短视频范畴并不晚，2013年9月28日，腾讯就推出了主打8秒短视频的微视，黄子韬、李易峰、张杰等百余位明星支撑，无论是热播综艺《吐槽大会》、《发明营》，仍是吴磊、迪丽热巴的《长歌行》等，微视均有显露。

砸下重金扶持，2018年三季度时，腾讯座下就具有微视、下饭视频、闪咖、速看、DOV、MOKA魔咔等十余款短视频APP，曾成果国内最庞大的短视频阵容。

但短视频范畴却一直是双寡头格式。据艾媒数据中心显示，直到2020年7月，抖音、快手（01024.HK）还垄断了8.4亿月活，其他渠道用户量级均未达1亿。

彼时，除了微视能排进前十，腾讯的其余短视频APP未能挤进榜首队伍，最终被一一砍掉。

2020年7月我国短视频APP月活排名，来历:艾媒数据中心

还好视频号让腾讯抓到了短视频的最终一张船票。

2020年1月22日，腾讯官微正式宣布敞开内测的渠道，用户能够发布1分钟内的视频，入口位于发现页“朋友圈”的下方。

2020年10月，大众号开端支撑插入视频号动态卡片，本来微信大众号的共享功用，强化了用户之间的互动性，提升了用户进行互动交际的频次。

视频号赶超抖音的要害节点，是2021年3月29日。微信将本来只能在朋友圈发30秒视频的规矩，修改为可经过微信视频号直发。

2022我国移动互联网半年大陈述，来历:QuestMobile

借着腾讯庞大的用户集体，jsp服务器空间被微信引流的视频号，坐上了顺风车。据视灯研讨院统计，2021年上半年视频号日活泼用户就到达3亿。

2021年微信之夜上，张小龙差不多花足足一个小时讲视频号，他以为:“视频化表达，可能是下一个十年内容范畴的主题。”

背靠腾讯的巨大用户和流量池，从诞生起就在快车道的视频号，在建立不到一年半的时刻就荣登2021年CNPP品牌排行TOP3的宝座。

来历:前瞻产业研讨院

除了微信的加持，视频号还凭借一年一度的流量盛会“春晚”来造势，2022年岁除（1月31日）当晚，逾越1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”。

微信视频号犹如一匹黑马，为腾讯在短视频范畴赢回了地位。到2022年6月，微信视频号月活规划打破8亿，逾越了抖音和快手。

2022我国移动互联网半年大陈述，来历:QuestMobile

视频号数据能赶超抖音，最重要的原因是视频APP终于不再孤立于微信之外，而是真正被纳入了整个微信生态中，随时随地能够得到12亿日活流量池的加持和孵化。

视频号团队负责人张孝超曾表示，作为微信生态中的原子化组件，当视频号跟微信内“其它原子组件”产生各种化学反应，将自然地在整个通信和交际系统内流通。

视频号如今已与朋友圈、大众号、看一看、搜一搜、企业微信、个人微信等多个微信生态圈打通，成为了新型流量广场。

视频号与微信，形成的“视频+交际”形式，集合两大爆款特点，让腾讯仅仅用了两年，就成了短视频范畴TOP1的赢家。

视频号赶超抖音这一现象，侧面反映出流量分发底层逻辑的悄然改动——表层，流量入口越来越多，去中心化态势显着;底层，从爱好内容到场景，或从交际场景到内容，再到服务（消费）闭环形式，现已成型。

02不同的打法

“我现在习气刷视频号，我能够在同一个运用内，把视频号的内容转给朋友看，也能看到朋友点赞、评论了哪些内容，运用感更流畅。并且一个APP能解决的，为什么要来回换切两个?”一位抖音从前的用户说道。

这也显示出视频号和抖音天壤之别的打法。

视频号在流量分发上，具有去中心化的特征，基于微信的交际联系链是分发流量的核心。也就是说，视频号以为，人们更乐意观看自己朋友正在观看或点赞、保藏的视频。

抖音的流量分发方式，是流量拿在自己手里，由机器学习算法，依据用户的画像和爱好进行匹配，是一种中心化的做法:抖音负责“直给”迎合你趣味的内容。

从现在的数据看，视频号的交际联系链分发，作用要好于抖音的机器学习算法。

对抖音而言，成也算法，败也算法。算法所打造的爱好引荐匹配能力，从前帮抖音登上了短视频TOP1的王座。

但机器学习算法的弊病是内容同质化。算法生硬，也让用户产生了视觉疲劳。

假如你从前喜爱过哪怕一次某个内容，从此很长一段时刻，你刷到的视频简直全是这一类，缺少多样性变化。让用户有一种被“投喂”的感觉。

此外，因为商业机构更长于研讨抖音引荐算法的机制变化，抖音上现在充满“带货”和商业化的视频，挤出了大批更有特色的个人创作者。

再从视频创作者的扶持来看，视频号凭借微信交际圈传达，内容层面的“中腰部”创作者特别多。

而抖音更注重自己培育头部创作者，对中腰部、乃至尾部创作者，无论是流量仍是曝光度方面，都要相差千里。

另外，因庞大的著作量，近乎苛刻的审阅成为抖音内容的高门槛。

抖音在审阅视频的时候，会把视频还原成一帧一帧的图片，然后辨认图片上是否有违规内容，即便发布成功后，后续也会随机检查审阅。

如此严格的审阅制度，导致很多创作者战战兢兢，因为稍有不小心辛苦制作的著作就通不过审阅。而视频号的审阅相对更宽松，导致大批创作者转战视频号。

近期有视频创作者诉苦，自己做的一期自行车骑行的视频，本来经过了抖音的上传审阅，但是浏览量上升后，抖音进行二次审阅，导致视频被下架，“感到很无语”。

03后进者难逆天改命

视频号冲进两强后，对整个短视频格式将产生深刻影响。

依据易观千帆数据，2022年5月，短视频范畴，整体月活用户规划约8.7亿，全网浸透率83.6%。

而一年前，这一数字分别为9.07亿和87.54%，比照来看，皆有所下降。短视频渠道的天花板已现。

短视频渠道全网活泼人数浸透率，来历:易观千帆

短视频竞赛格式，简直已是存量竞赛。双寡头赢家通吃，这个态势，在上一年的数据中就现已十分严酷——第三名今后的规划加起来，都赶不上前两名中任何一个的50%。

2022我国移动互联网半年大陈述，来历:QuestMobile

到了本年上半年，视频号月活打破8亿。三者的竞赛也日趋白热化，截止到2022年6月，微信视频号月活规划打破8亿，抖音从上一年同期6.4亿上升到6.8亿，快手已从上一年4.2亿下降到3.9亿。

视频、抖音齐争榜首，短视频范畴竞赛格式已定，接下来只剩洗牌。而快手被排挤出双雄阵营，生存空间开端变得狭窄。

2022我国移动互联网半年大陈述，来历:QuestMobile

视频号的兴起，不仅仅是坐次的变化，更是对于赛道内其他选手的降维冲击。

不排除有水分，微信视频号中，抖音、快手渠道的用户浸透率分别为59.2%、30.8%，形成了用户竞赛。

视频号在拼抢抖音和快手的用户心智阵地上，可谓凶狠，遑论对第四名今后的流量掠取。

2022我国移动互联网半年大陈述，来历:QuestMobile

抖音算法掩盖高中低端用户群，而视频号则稳占交际传达赛道，两位巨子齐聚赛道，几近“铺满”战场。

如同支付宝与微信支付竞赛，看不到第三名是谁。移动互联网的国际，往往没有留给中腰部玩家的空间。

头部玩家激烈竞赛的“外溢”作用，是第三名今后的市场份额被蚕食，后者生存空间愈加淡薄，乃至成为炮灰。

即便幸运者能够靠立异赢得时间短的胜利，但视频号和抖音全方位的生态布局和步步紧逼的打法，也让后进者难以有长久发展空间——市场偶有神来之笔的立异，哪怕仅是为了在榜首队伍阵营拼刺刀，视频号和抖音也能分分钟做个差不多的。

未来的短视频赛道，再难复制后发先至、逆天改命的传奇。

全局已定，而双雄的商业化变现路径，就成为下一个看点。

两者所在的短视频赛道上，商业化远景十分诱人。依据本年上半年数据，短视频已在各细分行业的运用时长中，占比达三成。用户粘性增加，带来更大商业化变现潜力。

2022我国移动互联网半年大陈述，来历:QuestMobile

视频号和抖音，因为基因不同，变现思路也颇为悬殊。

视频号的基因是交际联系。对标在电商管理系统方面领跑的抖音，视频号打造商业闭环之路并不简单，其战略以及实践执行层面仍在探究阶段。

但视频号的商业化进程一直在提速。

2022年1月，微信视频号上线付费直播间。7月18日，视频号上线了信息流广告功用。7月21日，微信不动声色地上线了视频号小店，大有直接跟抖音主力事务抢生意的态势。

腾讯用“视频号小店”取代“微信小商店”，旨在打造视频号商业闭环。现在，视频号打通微信生态流量，所构建的从内容到商业变现的一体化渠道，渐已成型。

2022我国移动互联网半年大陈述，来历:QuestMobile

视频号在变现方面也有共同优势。在一切商业化尝试中，信息流广告被以为将是视频号吸金的最大来历。

《2021年我国网络广告年度洞悉陈述》显示，2021年信息流广告占比36.8%，排名第二，仅次于电商广告。

腾讯对视频号广告事务的远景寄予期望，凭借微信流量池已有的高粘性和庞大用户群，视频号在内容、广告推送精准度，以及私域流量落地方面具有优势，广告更易转化。

中信证券的一份陈述估计，视频号敞开信息流广告变现后，参照朋友圈广告、快手广告收入规划猜测，2023年视频号广告有望到达370亿元营收。

视频号的商业化尚待时日。而抖音虽然居于次位，但商业化探究显然更为抢先。

抖音正在强化多元化布局，比如注册外卖服务、上线“种草小红书类”APP可颂、也在悄然投入重壁垒的物流配送范畴。这背面，是现在抖音月活、用户增加已近天花板，所以要拓荒新路。

在涉足的诸多事务中，毋庸置疑，抖音的电商事务是挣钱的主力。因此，主打KOL直播带货的抖音更注重头部网红。从GMV构成来说，抖音赢在用户转化功率。

例如，抖音经过“直播+短视频”，交融内容和消费场景，缩短顾客触达转化路径，货架电商成为新的商业变现途径。

但抖音毕竟是内容渠道，即便再添加广告显露，也不可能把一切流量都曝光给电商。

从这个角度讲，东吴证券以为，抖音GMV的增加更简单遇到天花板。

短视频江湖，真正进入了下半场。