最近，备案号查询三只松鼠眯眯眼营销事情，遭受到潮水般的反对声响，一时刻成了最热门的营销翻车事情。说到底，咱们所反对的，其实是回绝“符号化”的中国人形象。特别这种“符号化”是带有歹意以及丑化知道的，是对中国人的侮辱和讽刺。

作为营销人，应该都知道“符号营销”这个理论，或许看过《超级符号便是超级构思》这本书。也应当知道，假如中国人以眯眯眼的形象被“符号化”的后果是怎样样的。(现实上，并非是眯眯眼的形象描写，而是一种吊诡的阴冷面貌)

所以符号应当怎样规划，该如何做符号的营销规划?

符号的含义、符号的类别、符号在营销传达中的运用、备案号品牌/产品的中心并不是符号。本文首要从这四个方面临符号及符号营销进行剖析。

一、符号的含义

符号，是能够快速、精确辨认的特征。被顾客榜首时刻触达的符号，并在榜首时刻对符号发生正确认知。我将这种触摸，称为“榜首感官触摸”，这是符号最基础的效果，却也需求大量的作业、规划、传达、影响，才干得以完成。

进一步的效果是经过符号，使方针发生联想、情感共识、乃至是行为牵引。然后达到，每一次的触摸都是强化和深化的关系绑定。更深化能够达到的效果是粉碎效应，即，经过片段、部分或残损的碎片也能精确辨认符号所代表的信息。最终达到的意图是品牌烙印，此刻的符号，现已成为一起的、根深柢固的符号理念，深植方针集体的心智。

符号的规划和回忆，并不仅仅是差异化的判别，它是品牌/产品对本身价值的挖掘，以及市场、顾客深度的心思链接。

二、符号类别

符号能够分为两个大类：显性和隐性。

显性符号：即，具有清晰明显的辨认特征，看得见，摸得着，能被实践感知到。比方：视觉规划的LOGO、形象IP、广告音频等;实践的产品，经过触摸、运用等。

隐性符号：经过对显性符号的内化，转变为潜在的知道符号，经过某些头绪，能够被唤醒，然后能引起情感共识，乃至生理的变化。比方：想到“酸梅”，条件反射的会生出津液，大脑传递出酸涩的信号;听到某个品牌的名字，引起的情感共识和企业文化等。

所以在品牌规划、产品规划、营销策划的时分，从显性符号和隐性符号两个方向做规划，能够更全面更高效。

三、符号在营销传达中的运用

对于符号在营销方面的运用，有六项常见的圈套：

1.符号等于LOGO：LOGO只是符号的一种表达形式。文字、LOGO、颜色、质感、声响、气味、言语等等，全部能够帮助方针集体辨认的特征，都是符号;

2.杂乱化规划：产品的规划也好，营销的传达也罢，都习气把简略的事情杂乱化，然后突显自己的不同和差异化。其实这样反而堕入误区，越杂乱的东西，知道和理解起来就越困难，更不简单回忆;

3.追求“眼球效果”：特别是在视觉规划上，为了锋芒毕露，过分的标新立异，一味的追求视觉冲击效果，过多的元素表达，反而会连累主体，忽略受众集体，只能表达出品牌乃至是规划者本身的个性及诉求，因此导致失败的传达效果，以及与受众集体心思链接的无效;

4.只要自己能懂：文字、广告语、规划等方面常犯的错误，只要策划者能懂的符号，受众集体不明其意;

5.过分超前的规划和表达：冷门或只要少部分有相关常识和素养的人能够看懂能够理解，大部分人无法理解，无法认同，不能发生情感共识;

6.相关性差：词不达意，不能确切的传递出所表达的意思。亦或许，表达出的意思与本体相关性不强，乃至可能毫不相干。

这六项圈套其实都说明晰一个问题：上帝视角。

掉入圈套中，就现已决议了，断绝与受众集体的链接。而避开圈套的办法其实很简略，只要两个字：相关。

在这一条关系链上，与哪些元素发生相关?与哪些行为有相关?与哪些场景、物品、人、心思等等有相关?那么相关之后呢?

相关之后需求做的便是影响。符号，便是最直观，最能被感知，最能施加影响的。所以，符号在营销传达中应当怎样运用呢?答案是构建体系的符号。独立的符号只能影响一时，体系的符号才干够长期的发生效果和影响。

从以下五方面进行考虑和规划：

元素强化互相协同：列出产品/品牌相关的一切能够影响到和被受众集体触摸到的元素。比方：LOGO、包装、色彩、质感、文字、声响等等元素。尽可能的放大能影响的受众集体的元素，叠加效果和影响。

注重心情引导：引导喜怒哀乐，发生共情，呼唤回忆和体验，促进做出理性决议。需求注意的是，不要生硬的进行心情引导。

最常见的办法：某些特定的节日或事情引起的，大众性心情反应，进行适当的引导或加强。引动集体心情与个体心情的区别是，让集体心情爆发在同一个点上。

最难的办法：经过长期的情感培养，与受众集体一起经历过的，对受众集体有过影响的，值得铭记与怀念的。这是一种持久的陪伴，持久的触达，一起留存下来的，也是最困难的一种心情引导办法。(这种难并不是办法上的难，而是体现在时刻上)高频行为相关;与场景、习气、生活等高频行为发生相关，重复着重某种高频行为，而不是一味地突出产品怎样好。以某种高频行为诱因，在激起高频行为时，榜首时刻联想到就获得了成功。

便于传递：在三个方向做文章。

其一，使受众集体乐于共享，自主自发地传递信息，而非“胁迫”。最简略的办法莫过于使其与共享者发生强相关性，激起共享者的表现欲，共享话题(内容、产品、品牌等)既是共享自己;

其二，便利传递，简化不杂乱。口述共享时便利表述，几句话乃至一两句话就能描绘的出。承受信息者相同简单承受，辨认起来简略，经过描绘就可联想出根本状态;

其三，形象深入，做到传递不是意图，意图是让人记住，留下深入形象，能成为每个信息承受者的话题或谈资。需求有一个注意事项，特别是作为谈资、口述传递，过程多了会简单变形，或丢掉信息或夸张某些部分或添油加醋，所以一定要增强传递的中心，而且围绕中心打造，让传递的内容具有清晰的指向性。

易于辨认：记住三个关键词便利、简略、突出。便利的简单发生联想，经过某些日常信息即可触动;简略的简单回忆;突出的引起注重，进步爱好，增强辨认。进步粉碎效应的检测。这几个方面，既能够融合，也能够独立考虑和规划。

着重一下“符号”的重要性。

比方相亲或许找对象，一个人内心很仁慈、有爱心、很关心，可是这个人的外表邋里邋遢，或许长得比较丑，或许是奇装异服的装束，总之榜首眼就被这个人身上的“符号”给劝退了，那么你还有爱好去了解他的内心吗?还有想法与他触摸要知道他的为人吗?或许他会成为你之后的谈资，但绝不会成为你往后的伴侣。不需求时频频的被提及(高频行为相关、便于传递)，需求时榜首时刻被唤醒(元素强化，互相协同、易于辨认)，抉择时左右决议(心情引导)。

四、品牌/产品的中心并不是符号

品牌/产品的中心并不是符号，不是要否定符号的重要性，而是需求认清既定的现实。符号的效果是为品牌和产品服务的，却并不能代替成为品牌/产品，乃至是企业的中心力量。

既然是服务的，那么它就属于工具范畴，便是办法、手段。品牌/产品的生命力从来不是“符号”赋予的，也没有哪个品牌/产品是以“符号”为生存中心。品牌/产品的生命力是资源、技术、管理、营销等组成的源动力，是多方角力的成果。注重符号，可是不能以符号为生存根基，而是以符号为开展引线。

总结：

符号，是能够快速、精确辨认的特征。

符号的规划和回忆，并不仅仅是差异化的判别，它是品牌/产品对本身价值的挖掘，以及市场、顾客深度的心思链接。

品牌规划、产品规划、营销策划的时分，从显性符号和隐性符号两个方向做规划，能够更全面更高效。

符号在营销传达运用的过程中，要躲避六项常见的圈套，构建体系的符号群，从五个方面进行考虑和规划。

不需求时频频的被提及(高频行为相关、便于传递)，需求时榜首时刻被唤醒(元素强化，互相协同、易于辨认)，抉择时左右决议(心情引导)。

品牌/产品的中心并不是符号

注重符号，可是不能以符号为生存根基，而是以符号为开展引线。

符号，是情感的连接点，是建立认知，是加深回忆，是影响唤醒，是建立品牌忠诚度等等，全面的刻画。

符号营销的意图也在于此。

别的，做好营销便是处理产品利益与用户利益之间的抵触。

所以咱们能够知道，“三只松鼠眯眯眼事情”为什么反对声如潮了。

一起，在营销的过程中，咱们也要警醒，注意躲避一些营销简单踩的坑，进步工作素养与专业化。