很难幻想，一群专业医师聚在一起聊天，可以带动超千万GMV。
这支医师“梦之队”的组成者是B站UP主@大物是也，团队成员除他之外，都是来自北大医学院的博士。2021年底，@大物是也 正式敞开了“医师聊天室”系列，两年时刻里，他从搞笑博主一跃成为常识区直播与带货的头部UP主。就在不久前，大物和他的朋友们还拿下了2024年百大UP主、年度商业影响力奖的荣誉。
尽管数字算不上极其亮眼，但@大物是也 可能是站内转化率最高的UP主之一:无论是视频带货仍是直播，其转化率都远高于行业水平，有时乃至到达平均水平的5-6倍;在一条零食共享视频下挂上链接，也能天然带出百万GMV。
超高转化率背后，是UP主与用户之间以深度内容缔结的信赖枢纽，这种信赖联系相同惠及品牌，并终究内化为深度心智。
复盘过去一年的电商环境，会发现品牌营销从“量”转向了“质”:碎片化信息时代下，顾客对品牌的认知在加速，遗忘也在加速;而当互联网盈余接近天花板，流量获取本钱贵重、以及即使有流量也卖不动货的现象一再出现，对大多数品牌来说，怎么获取高价值流量，成为关注的焦点。
“深度影响品牌心智”正是B站给出的新解法。本年1月的AD TALK 大会上，B站副董事长兼COO 李旎表明，“B站社区共同的价值是咱们坚持的底气，关于消费心智的影响是B站广告的核心。”
一个新的问题是:心智生意，该怎么做?
“从搞笑UP主到常识区带货头部”
2021年底，@大物是也 站上了内容转型的分岔口。
彼时，他在B站的身份仍是一名搞笑模仿UP主，凭仗cos游戏、动漫角色出圈。一次机缘巧合之下，他拉来自己的医师朋友们，制作了一期对职场综艺《令人心动的offer 草榴域名,医学季》的reaction视频，从专业医学从业者的视角带观众“拉片”。
没想到，这一群像模式收成了观众的火热反馈，@大物是也 迅速将“医师聊天”固定为日常节目，顺理成章完成了内容的转型。
站在当下的节点回看，无论是流量仍是变现层面，可以输出深度内容的“医师聊天室”都更具有价值。实际上，在转型之前@大物是也 就已面临着变现焦虑，快节奏、强刺激的短视频没有商业化的空间，一旦参加就会导致播映量严重下滑。而B站的中长视频可以包容更多的信息密度，有着足够的时刻介绍产品优势，乃至做一些顾客心智教育，粉丝黏性也更强。
在@大物是也视频里，他们常常聚在沙发上，一面回答观众的健康问题，共享用药指南，一面输出医学观念，从医师视点讨论实在的医疗作业，或是引荐自用好物——可以说，这一内容模式天然离变现更近，具有商业化的基因。当触及细分范畴时，大物还会约请其他科室的医师共享观念。
尽管这些日常共享视频与商业无关，但让他们收成了用户的信赖，而且积累了许多自来水的品牌方资源，为UP主的后续变现打下了坚实的货盘基础。
2022年，当内容遭到更多用户认可后，@大物是也 开端了商业变现。榜首支商业视频中，他们协作了Ulike脱毛仪，一面观看医疗剧，一面天然引出产品。两天时刻，这条视频天然带货GMV超40W，完全超出了品牌的预期。
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图源:@大物是也
高转化率相同表现在直播带货中。2022年，大物及团队开始试水直播，在0投流的情况下GMV超越500W，尽管数据不算特别亮眼，但直播转化率到达行业的5-6倍，大部分产品的退货率低于10%。目前，他的团队单场直播GMV稳定在千万左右。
超高转化率从何而来?复盘个中原因，卡思认为，其关键在于信赖感的建立，极大地缩短了从种草到转化的决策链路。
因为有医学专业人士“加盟”，@大物是也 的视频风格趋向于严谨而克制，在长时间更新中，UP主与用户天然生发出了情感联合。而即使是商业视频，UP主也会选择实在出现每个人的感受和运用体会，有人喜欢、有人不喜欢，这样才更符合用户对一件产品的预期。
值得注意的是，由深度内容催生的品牌心智相同具有长尾效应，乃至可以在某一刻激活顾客的记忆。@大物是也 直播中的产品均是其近一年在频道中种草或许共享过的产品，直播时许多用户还能记起种草原因，还会在弹幕上相互引荐。
“用户愿意花在了解品牌上的时刻，和直接花钱买产品是一样名贵的。经过内容沉积的深度心智，一定会构成销售回报，尽管慢一点，但是会更长久。”@大物是也 表明。
“有用”和“实在”造就强品牌心智
很大程度上，品牌的心智生意等同于UP主的信赖生意，对UP主的信赖会天然传递到品牌，从信赖联系中诞生的商业行为要更为安定，转化效率天然更高。而经由好内容，品牌心智也得以沉积，对这一点有深化体会的还有@小透分明TM。
@小透分明TM 是一对深耕人文科普范畴的夫妻UP主，在B站有着250万粉丝，是站内体量最大的人文艺术UP主，擅于从刁钻视点发掘人文艺术史的各类热常识、冷常识，比方合集“通明讲义”，是叙述讲义中人们耳熟能详的人物的故事，“通明的她”系列则是叙述历史上的优秀女人的故事。4年来，UP主有多条爆款视频播映量超500万。
上一年8月，UP主接到了一条来自华为平板的商单，他们发现“摸鱼”的时分运用平板是最有收成的，所以决心从“摸鱼”这一场景切入，并经过叙述艺术大师达·芬奇的故事来进一步阐释品牌。
在小透分明的叙述中，达·芬奇是一位摸鱼之王——在作业过程中发现任何感兴趣的事，他都会停下作业，然后深化去研讨。跟随达·芬奇的故事，小透分明也进一步展现了怎么凭借华为渠道辅助“摸鱼”，积累各个范畴的常识。这一巧妙结合不只让观众在很多平板运用场景中种草，还收成了看待大师的新视角，终究完成了口碑与销售的“双赢”。
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图源:UP主@小透分明TM
对小透分明来说，用户的买单还源于内容的“有用”。一支10分钟以上的视频，既能包容相当密度的常识，让用户感觉提高了才干或是收成了某种精神力量，又能完整地阐释整个品牌价值、理念及功用，为品牌增加记忆点，更深层次地触达顾客。
在观看视频时，B站用户十分介意有没有收成新知，只要真实感遭到“有用”，他们才会对品牌产生好感，品牌也由此才干得到更正面、更长时间、更具深度的传达作用。这也是在B站进行心智营销的优势。
为了让视频更“有用”，小透分明还总结了一套自己的方法论。
比方，针对以宣扬理念为主的品牌，从艺术和历史的视点解析品牌内在，给观众供给新知;关于以宣扬产品功用为主的品牌，则重新挖掘观众的运用场景，把品牌作为处理问题的方法，处理观众逼真面临着的问题;此外，还有经过扩大品牌精神，为观众供给精神力量。
因为“干货满满”，小透分明的商单播映量乃至要高于日常稿件的播映，弹幕最多的时分，往往是观众“感谢品牌”的时分。
“咱们不是一个产品的销售员，咱们是观众信赖的朋友，用自己实在的体会去引领观众。”小透分明表明。相比于推销员，由朋友发出的“安利”，更容易被接收、认可。
在B站，品牌怎么做好心智生意?
在AD TALK 大会上，B站将品牌深度心智的构建总结为高密度的内容、高转译的UP主，以及高互动的社区。三者相互成果、相辅相成，共同的社区生态让B站成为品牌心智营销的天然土壤。
那么具体而言，品牌怎么在B站构建深度心智、捉住长时间人群财物?
一个很好的例子是国产美护品牌颐莲。前期，颐莲以精品内容的打造为核心，与头部UP主如@宝剑嫂的小国际、@芳斯塔芙，护肤垂类UP主如@大物是也、@萱草Daily等协作看望实验室，进行溯源背书，经过UP主榜首视角展现品牌产品的研发过程。
其次则是协作中腰部垂类UP主，完成内容破圈，比方开箱UP主@摸鱼事务所，本年4月，摸老师专程赴敦煌敞开了一场高保湿应战，经过沙漠中的保湿应战展现产品成效;此后则瞄准旅游急救、熬夜修复等多个年轻人运用场景进行场景化种草，最后根据优质内容完成破圈，促进消费转化。终究，颐莲进店UV提高超80%，成交率提高14%，单条视频ROI超越10。
在吹风机品牌徕芬看来，品牌想要完成直抵顾客心里的深度心智，需要“文火熬参汤”。
对熟悉B站的用户来说，徕芬是一位“老玩家”——2021年9月，徕芬在B站召开了一场新品发布会，创始人亲身上场展现吹风机性能与参数，没想到一举爆红。自此，徕芬就有意使内容产出贴合数码爱好者们的喜爱，B站的活跃用户也是品牌创新扩散模型的头批用户。
在B站，徕芬期望构建的品牌心智是“技术性”，为此，徕芬瞄准了3C数码赛道的垂类UP主，比方与@何同学作业室 共创，将一款“扫振一体”电动牙刷改造成一台水下无人机，当牙刷在水中发动，弹幕上刷满了“不可思议被种草”。
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图源:@何同学作业室
对徕芬来说，要获得好的转化就要“和UP主、用户交朋友”。
“把真诚的、好产品的故事讲给一个个鲜活的人，想听你故事的人，转化才会有可能。”
自上一年三季度完成上市初次盈余后，B站的商业化之路走得更加清晰、坚决。“深度心智”并不是一个新鲜出题，但可能是近几年最能表现B站商业价值的出题。上一年以来，B站也在完善电商基建，试图处理营销后链路问题，让好内容的产出更具确定性。
而深度心智的价值也在数据上得以表现:2024年双十一期间，B站为品牌带去的新客率超越50%，促使全体GMV同比增幅150%以上，用户的购买力进一步提高，千元以上的订单量同比增加超越2倍。
尽管具体作用有待后续衡量，但优质的人群财物和创作者财物始终是B站的底气，不断涌现的案例也足以使品牌相信:深度心智的榜首站，必然绕不开B站。